Interactie met klanten

Klanten vormen de basis voor het handelen van nagenoeg alle organisaties, of zij nu deel uitmaken van de overheid, een financiële instelling zijn, een ziekenhuis, een opleidingsinstituut of een winkel. Klanten kunnen we daarom ook leerling of student noemen, of patiënt, of burger, of – generieker – consument. In principe zijn het allemaal klanten en nemen klanten producten en diensten af, 'uit vrije wil' (markt) of 'verplicht' (overheid).

In dit stuk gebruiken we de term klant voor alle mogelijke soorten afnemers van diensten en producten. We gebruiken in dit stuk de term leverancier voor alle mogelijke soorten organisaties die diensten en/of producten leveren aan klanten. Dit staat los van het feit of de leverancier diensten of producten feitelijk zelf vervaardigt, samenstelt uit elders ingekochte componenten of inkoopt en verder doorverkoopt. Verder is het onderscheid onafhankelijk van het feit of de leverancier een marktpartij is of een overheidsorganisatie. Tenslotte richten we ons in dit stuk specifiek op het Business to Consumer perspectief (B2C) en niet zozeer op Business to Business (B2B); daar gelden ook andere aspecten en accenten. We kijken naar de producten en diensten vanuit het standpunt van de individuele gebruiker!

Interactie-klant-lev-product-nl

Klanten kopen producten en diensten van leveranciers. Voor het gemak vatten we in dit stuk beide samen met de term producten. Producten komen in vele soorten en maten voor. Sommige producten zijn uniek, een maatwerk product: een uniek, eenmalig product, waarvan geen een hetzelfde is. Andere producten zijn massaproduct: elk product is standaard, identiek aan elk ander product van hetzelfde soort. Tussen maatwerkproducten en massaproducten bestaat een derde categorie, massamaatwerk producten: producten die schaalgrootte van productie en kosten per eenheid van massaproducten combineren met de aantrekkelijkheid, kwaliteit en de uniciteit van maatwerk producten.

Veel klanten zijn trouw aan hun leveranciers en nemen daardoor meer producten af. Zo heeft een klant bij een bank vaak behalve een eigen ook een gezamenlijke rekening courant, maar ook een hypotheek en misschien ook nog wel een of meer spaarrekeningen bij diezelfde bank. Bij elektronische apparaten zie je vaak dat iemand een stereo-installatie van een bepaalde leverancier heeft, en ook een TV, DVD-speler, koelkast, afwasmachine en wasdroger. Hoe meer producten een klant bij dezelfde leverancier afneemt, hoe afhankelijker de klant wordt van die leverancier, en dus verwacht serieus genomen te worden door die leverancier!

Interactie-klant-lev-cost-nl

Volgens allerlei marktonderzoek kost het gemiddeld tussen vijf en acht keer meer om een nieuwe klant te vinden dan om een bestaande klant te behouden. Dit getal zal ongetwijfeld afhangen van het soort product en het aantal producten dat een klant afneemt. Toch zie je vaak dat leveranciers veel moeite doen om nieuwe klanten te vinden, terwijl ze hun bestaande klanten als gegeven beschouwen! Vreemd toch?

Met name aan klanten die veel producten afnemen, zou je verwachten dat leveranciers veel aandacht zouden willen besteden. Hierbij geldt natuurlijk wel dat een leverancier een verschil zou maken tussen klanten die min of meer toevallig een product afnemen, klanten die een aantal producten afnemen en klanten die (veel) producten in samenhang afnemen, een productportefeuille.

Interactie-klant-lev-portfolio-nl

Vroeg of laat komt het moment dat klant en leverancier contact met elkaar (moeten) hebben. Soms eerder en vaker, soms later en sporadisch, afhankelijk van het soort product. Soms maakt dat contact deel uit van het product, zoals bij het via internet betalingen doen met je bankrekening. In andere gevallen is zo'n interactie het gevolg van een onverwachte gebeurtenis, een storing van het product of een gebeurtenis bij de klant. Die feitelijke interactie betreft veelal het wederzijds verstrekken van informatie. Soms hangt dat samen met het product zelf (productspecifieke informatie); soms met de manier waarop de klant dat product gebruikt (klantspecifieke informatie). In veel gevallen echter heeft de interactie helemaal niets te maken met het product of de klant, maar met de manier waarop de leverancier werkt, oftewel met hoe de processen bij de leverancier zijn ingericht!

Zoals elders vermeld is efficiency een maatstaf voor het interne functioneren van een organisatie, namelijk het nuttig aanwenden van middelen (dingen goed doen). Effectiviteit daarentegen is een maatstaf voor het beantwoorden aan het gestelde doel (de juiste dingen doen). Wanneer je ervan uitgaat dat de interactie tussen klant en leverancier vooral vanuit de klant wordt geïnitieerd, dan is de klant degene die een verwachting heeft en dus het doel bepaalt. De klant is daarmee de maatstaf voor de effectiviteit van de interactie: klanttevredenheid. Wanneer nu de leverancier de interactie op basis van efficiency inricht, ontstaat er een belangenconflict: de klant wil een effectieve beantwoording, de leverancier wil dat tegen minimale middelen... Wanneer vervolgens de klant niet een toevallige klant is, maar een hele productportefeuille heeft, verwacht de klant ten minste serieus genomen te worden!

Interactie-klant-lev-excust-nl

Dit belangenconflict, vaak impliciet, is een behoorlijk risico, immers hoe kan de leverancier er zeker van zijn dat de interactie ook het gewenste effect bij de klant heeft? Want, hoe minder tevreden de klant is, of hoe vaker de klant teleurgesteld wordt, hoe eerder de klant zal besluiten geen klant meer te willen zijn. En dat wil de leverancier niet! Gegeven het aloude spreekwoord Vertrouwen komt te voet en gaat te paard! heeft de leverancier een groot belang om te zorgen dat de klant een effectieve beantwoording van vragen krijgt. Het heeft dus zeer veel zin heeft om veel aandacht te besteden aan bestaande klanten, zeker wanneer het echt goede klanten zijn!

Groeien en veranderen kunnen dan wel lastig zijn, maar ook best wel meevallen. De rol die je klant daarin geeft is van groot belang en kan zorgen dat de verandering gladjes verloopt. Een heldere focus en dan luisteren -- of misschien wel beter luisteren -- naar je klant, je klanten serieus nemen, weten wie je klanten zijn en weten welke producten ze bij je afnemen, dat is waar het om draait bij innovatie. Bij het ontwerp vergt dit in ieder geval een heldere focus op het doel en het gewenste effect in plaats van efficiency. Maar... wat moet je daarvoor doen? Hoe pak je dat aan?

[Vorige]  [Volgende]  [Terug]
Laatst aangepast op zaterdag 28 december 2013 16:42
interactie-klant-177px